Portrait d’un touriste en 2014

(Nous republions ici un point de vue paru fin novembre dans le guide papier accompagnant les Rencontres du Numérique #2 en Haute Bretagne.)

Collaboratif dans la préparation et parfois l’exécution de son séjour, nourri du conseil de ses pairs et souvent très connecté, le touriste 2014 est à la fois plus autonome dans sa capacité à trouver le meilleur prix, le bon plan, mais aussi dans une démarche de recherche d’inspiration et d’expérience.

Si Internet permet de comparer les prix, de trouver de l’information précise via les avis de voyageurs, et même de faciliter la mise en relation entre particuliers, que reste-t-il aux professionnels du tourisme en matière de conseil et d’agencement de l’offre ?

Cette question est devenue centrale alors que l’on assiste à la conjonction d’au moins 3 phénomènes : l’ampleur prise par la recommandation sociale, la maturité des services et des usages mobiles, et l’essor de la « consommation collaborative », particulièrement notable dans l’hébergement de vacances.

Comment ces phénomènes dessinent-ils le portrait d’un touriste en 2014 ? Les comportements – mais aussi les attentes – qu’ils favorisent sont essentiels à comprendre pour se positionner en tant que professionnel : agence, hébergeur, institutionnel…

Vers plus d’autonomie…
Selon les chiffres de l’Observatoire Next Content de l’e-Tourisme, basé notamment sur une enquête réalisée en mars 2014 auprès d’un échantillon représentatif de 1 200 internautes consommateurs de voyages, pour des séjours en France comme à l’étranger, entre la prise de décision du voyage et l’achat de l’ensemble des prestations, dans 60% des cas, il s’écoule 2 semaines ou plus. Et pour les séjours de plus de 3 semaines, la durée du parcours d’achat dépasse majoritairement 1 mois.

Cela veut dire quoi ? Que le voyageur internaute (rappelons que les utilisateurs réguliers d’Internet, en France, représentent environ 60% de la population totale de plus de 18 ans, d’après les données du Crédoc) n’hésite pas à passer du temps sur différents sites pour s’informer, comparer, composer.

Toujours selon l’Observatoire Next Content de l’e-Tourisme 2014, les consommateurs, en particulier les plus jeunes, s’appuient par ailleurs de plus en plus sur la recommandation sociale. Et les pratiques collaboratives, revêtant des formes monétaires ou non, prennent de l’ampleur : près de 3 voyageurs internautes sur 10 ont déjà loué un logement à un particulier, tandis que l’échange d’hébergement séduit même 22% des 18-24 ans.

Ajoutons à cela les nouvelles facilités du mobile qui permettent une plus grande souplesse dans les déplacements. Dans le cadre de leur dernier voyage, 5% des possesseurs de smartphones disent l’avoir utilisé pour réserver des hébergements. Dans le cadre d’un séjour à l’étranger, ce taux monte à 7%. Cela conduit à des pratiques qui consistent à ne pas réserver nécessairement tout ou partie de ses hébergements ou trajets avant de partir et, dans le cadre d’un séjour, de changer d’itinéraires ou de rester plus longtemps dans un lieu.

… Mais de nouvelles attentes
Nous sommes donc en présence d’un voyageur (surtout s’il est « connecté »), investi, informé notamment grâce à ses pairs, disposant la plupart du temps des éléments d’arbitrage nécessaires et pouvant s’autoriser de la souplesse.

Cette « expertise » nouvelle le rend aussi plus exigeant, plus enclin à l’authenticité et aux rencontres locales, et désireux d’autres formes d’accompagnement de sa pratique touristique. Parmi celles-ci, le besoin d’être inspiré à partir d’envies (d’activités, d’ambiances…) non toujours reliées à une destination ou un itinéraire précis, mais aussi le besoin de vivre une expérience originale, différente, stimulante.

Quelles sont les conséquences ? Aux formes traditionnelles de conseil et d’information émanant des producteurs d’offre touristique, se substitue une mission de séduction qui passe par un « storytelling », une mise en avant enrichie, scénarisée de son territoire, un croisement entre lieux et activités (sportives, culturelles, de découverte…), la capacité à emporter la décision d’un touriste qui, malgré l’autonomie croissante dans la conception de son voyage, n’a pas toujours une idée de départ bien définie.

Cela passe aussi par un accueil et une mise en relief du séjour qui prend acte des nouveaux usages sur les écrans mobiles (smartphones et, dans une moindre mesure, tablettes), plus largement s’incarne dans des formes de service innovantes et souvent participatives : le voyageur est aussi ambassadeur, prescripteur.

Parmi les consommateurs ayant acheté une prestation de voyage (hors étranger) il y a moins d’1 an, les sites Internet des offices de tourisme sont la 2e source d’influence la plus citée, après les recommandations des amis et proches. Ce n’est pas anodin : le nouveau voyageur, le touriste 2014, s’abreuve à la source, et de ce point de vue souhaite une eau revigorante.

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30. novembre 2014 par iperiago
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